Desarrollo de Nuevos Productos II

El ciclo de vida de los productos

Tal y como vimos en clase, las etapas del ciclo de vida de los productos son cuatro: introducción, crecimiento, madurez y declive. De manera general, estas etapas se muestran en la gráfica siguiente, aunque la duración será distinta dependiendo del producto.

No vamos a entrar en la descripción de cada fase, sino en los factores que influyen en este ciclo.

Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto

De manera general, se pueden identificar tres grupos de factores que actúan produciendo cambios en los mercados y, en especial, en las ventas de cada tipo de producto.

El proceso de adopción y difusión de las innovaciones

La evolución de la demanda de nuevos productos está determinada por el proceso de adopción, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:

1. Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.

2. Interés. En este momento el individuo busca información del nuevo producto, planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si conviene adquirirlo.

3. Evaluación. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente prueba el producto.

4. Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto –sólo durante un tiempo prefijado– para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra será más probable.

5. Adopción. El individuo –satisfecho con la prueba, si ésta ha existido– se decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirir otros productos sustitutivos.

Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva. Es posible diferenciar a las personas en función del momento en que deciden adquirir la novedad. Pueden identificarse cinco categorías de consumidores, que sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores iniciales, primera mayoría, mayoría tardía y rezagados. Su aparición a lo largo del tiempo se ajusta a una distribución normal, tal como muestra la siguiente figura.

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la población. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría inicial, una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la tercera parte del mercado. Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está ampliamente aceptada en la sociedad. Finalmente, los rezagados –que constituyen el 16% de la población– acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el mercado.

La inestabilidad de la oferta

La estructura competitiva del mercado puede acelerar o ralentizar la tasa de crecimiento del mismo. El proceso de evolución de los mercados competitivos permite identificar tres tipos de mercado y sus estrategias correspondientes:

Mercados embrionarios: Se caracterizan por su elevada incertidumbre, número bajo de competidores y competencia poco intensa. La falta de experiencia produce una elevada tasa de fracasos. Se trata de empresas pioneras de las que sobreviven: las que logran imponer su forma de producto como estándar industrial y las que consiguen mantener situación de monopolio durante un período de tiempo suficiente.

Mercados en desarrollo: Moderación de la incertidumbre inicial, empiezan a formarse segmentos de consumidores, la competencia se intensifica al entrar mayor número de empresas con carteras diversificadas, con economías de escala conseguidas a partir de la estandarización de productos de calidad elevada.

Mercados maduros: Tendencia a la concentración de empresas que sirven los principales segmentos del mercado. Oportunidad para las especialistas, con estrategia foco, en los segmentos no servidos.

El proceso de cambio tecnológico

Ya sean innovaciones radicales o sucesivas generaciones de una misma innovación, los cambios tecnológicos actúan sobre la demanda y la oferta al dar lugar a modificaciones en los costes, en los materiales, los procesos y los productos que dejan obsoletos a los que les anteceden. Un caso espectacular ha sido el de los pen-drives que han acortado notablemente la vida de los CDs, al ofrecer mayor capacidad y flexibilidad de prestaciones.