Para algunos, Porter desarrolló una de las propuestas más apasionantes, y a la vez que más han influido en el campo de los estudios estratégicos, con su estudio de las estrategias genéricas competitivas.
Lo primero que tenemos que definir es: ¿qué es una estrategia competitiva para Porter? En sus dos obras más importantes (Competitive Strategy y Competitive Advantage), el autor desarrolla el concepto de ventaja competitiva, definiéndola a partir de la estrategia, como aquélla que emprende acciones ofensivas o defensivas que creen una posición defendible en un sector industrial para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas (proveedores, compradores, productos sustitutivos, competidores potenciales y competidores actuales) y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa. Esta ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo, pues le otorgará a la empresa que la tenga una posición relativa mejor que la de sus competidores.
Porter define tres estrategias diferentes: el liderazgo en costes, la diferenciación y el enfoque, dando lugar a distintas formas de competir:
-Liderazgo en costes. Consiste en vender más que nuestros competidores y, de esta manera, aunque los márgenes sean más pequeños, conseguir una posición competitiva sostenible. Esta estrategia se basa en la curva de la experiencia, que nos dice que a medida que aumenta el número de unidades producidas de un determinado bien, disminuyen sus costes totales.
Es, más bien, una estrategia destinada a empresas grandes.
-Diferenciación. Se basa en conseguir alguna diferencia importante en cualquier aspecto importante y deseado por el comprador, lo que posibilita elevar el precio y así el margen de beneficios. Esta estrategia traerá como consecuencia la fidelización de los clientes, al elegir nuestro producto.
-Enfoque, alta segmentación o nicho. Consiste en utilizar alguna de las estrategias anteriores en un ámbito competitivo más reducido. Esta estrategia es posible cuando existan segmentos desabastecidos o no servidos adecuadamente por la competencia. Es muy común usar esta estrategia para introducirse en un sector.
Por último, Porter define a las empresas “atrapadas a la mitad” como aquéllas que no han seguido con éxito ninguna de las estrategias anteriores. La situación estratégica de estas empresas es mala, ya que están en desventaja frente a las que tengan una estrategia definida. Es fácil echar del mercado a una empresa atrapada a la mitad. La razón de esta situación, según Porter, reside en el hecho de que las tres estrategias genéricas son excluyentes, es decir, no es posible seguir más de una a la vez y tener éxito en el mercado. Este hecho ha sido puesto en duda por muchos autores posteriores.
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